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Depuis plus de 30 ans, une petite parcelle de terrain d’environ 116 km2 a un impact considérable sur notre façon de travailler, de vivre et de nous divertir.

La Silicon Valley californienne façonne nos vies. Des sites web où nous faisons nos courses à domicile aux services de streaming vidéo que nous regardons, en passant par les entreprises qui fournissent notre courrier électronique, presque tous sont basés dans ce coin des États-Unis.

Jusqu’à récemment, du moins. L’essor de TikTok, une application dont la société mère est la firme chinoise Byte Dance, a frappé au cœur de la suprématie de la Silicon Valley. Avec d’autres produits digitaux en provenance de Chine, TikTok a le potentiel pour remodeler l’avenir de la technologie - un avenir dans lequel la culture et les intérêts de Shanghai ou de Pékin pourraient modeler l’industrie plus que ceux de la baie de San Francisco. Il est difficile de dire à quel point ce changement est important.

Auparavant, on parlait de la Chine qui créait ses propres versions des produits numériques «occidentaux», explique Elaine Jing Zhao, maître de conférences à l’école des arts et des médias de l’université de Nouvelle-Galles du Sud en Australie.

«Aujourd’hui, on constate un changement d’orientation dans la façon dont les plate-formes de réseaux sociaux occidentales s’inspirent des plateformes de réseaux sociaux chinoises».
Et les applications, plate-formes et services chinois sont actuellement très différents de ceux de l’Occident.

L’essor de la technologie chinoise

Le plus célèbre, bien sûr, est Tik Tok - qui compte 690 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 100 millions aux États-Unis et 100 millions en Europe.

Comme d’autres applications d’origine chinoise, les propriétaires de Tik Tok ont essayé de minimiser l’importance de leurs origines. «Ils veulent donner aux utilisateurs internationaux l’impression qu’ils ne sont pas des plateformes chinoises, mais des plateformes internationales», explique Jian Lin, professeur assistant à l’université de Groningue aux Pays-Bas, auteur de plusieurs ouvrages sur l’industrie et les plateformes technologiques chinoises d’influence. «Ils veulent vraiment transmettre au public cette impression qu’ils ne sont pas nécessairement chinois. Ils sont comme les autres, une plateforme globale».

Leur crainte d’un retour de bâton a été confirmée par la position ferme adoptée par le président américain Donald Trump contre l’application, qui a affirmé sans preuve significative qu’elle représentait un risque pour la sécurité nationale. Parmi les autres pays qui s’opposent à Tik Tok, citons l’Inde, où l’application a été interdite en juin 2020, et le Pakistan, qui l’a interdite pendant 10 jours en octobre.

Mais ces défis ne semblent pas susceptibles de dissuader d’autres entreprises technologiques chinoises de suivre l’exemple de Tik Tok, déclare Lin. «Je crois que les entreprises chinoises deviendront encore plus ambitieuses et plus fortes dans les années à venir», dit-il.

Il s’attend également à ce que ces entreprises accroissent leurs ambitions sur le plan international : étant donné que le marché technologique chinois est très saturé et que la concurrence est forte, elles pourraient voir davantage d’opportunités venir du marché étranger.

L’évolution de la technologie occidentale

Déjà, la manière dont les applications développées par les Chinois interagit avec les utilisateurs et les services qu’elles offrent influencent les plate-formes occidentales. Un exemple : le «superapp».

En Chine, il est très courant de devenir un «superapp», c’est-à-dire de faire beaucoup de choses différentes avec la même application», explique Fabian Ouwehand, fondateur de Many, une agence néerlandaise de marketing social qui conseille les entreprises et les personnes influentes sur la manière d’utiliser Tik Tok et sa version chinoise, Douyin.

Peut-être la combinaison la plus populaire ? Les médias sociaux et le commerce. «En Chine, les gens sont habitués à la version commercialisée des réseaux sociaux ludiques et font beaucoup de commerce en ligne et d’affaires grâce à leurs applications», explique Lin.

Sur Douyin, par exemple, les utilisateurs peuvent acheter des produits directement depuis l’application en regardant les vidéos courtes que les créateurs publient sur la plateforme - ce que Tik Tok en Occident imite par l’introduction de l’intégration avec la plateforme d’achat en ligne Shopify, lancée en octobre 2020. WeChat, qui est souvent décrite comme une simple application de chat, est bien plus que cela : c’est aussi une plateforme de paiement et un moyen de se tenir au courant de l’actualité avec ses amis.

La raison pour laquelle les superapps sont devenues si populaires en Chine et simple, explique Zhao. «Les gens trouvent très pratique que chaque partie de leur vie soit organisée par les plateformes de médias sociaux et les superapps», dit-elle. «Du shopping en ligne à l’appel aux taxis, en passant par les rencontres entre amis et les rencontres avec des étrangers, tout est possible avec une seule application».

Ce type d’approche nécessite de transmettre davantage de données pour relier des systèmes disparates en un seul endroit pratique pour les utilisateurs, ce qui n’est pas forcément acceptable pour tous. Mais les experts pensent que la démographie est du côté des développeurs d’applications. «Les jeunes utilisateurs l’accepteront plus rapidement que les générations plus âgées, qui sont un peu méfiantes», explique M. Ouwehand. «Ils préfèrent la commodité à la vie privée».

Les entreprises occidentales en prennent note. Les plateformes comme Face book ont commencé à regrouper diverses fonctionnalités et services sous un même toit : ces dernières années, Face book a intégré la vidéo en ligne (Face book Watch) et le shopping (Face book Market place) dans son réseau social principal. Instagram, propriété de Face book, a ajouté ces derniers mois des vidéos courtes de type Tik Tok, appelées Instagram Reels, et a également une connexion avec Shopify pour que les fans de personnes influentes puissent acheter des produits que leurs stars préférées portent directement dans l’application...

«Je vois de plus en plus d’entreprises qui essaient d’ajouter des fonctionnalités à leurs applications», convient Rui Ma, un expert technique chinois basé dans la Silicon Valley. «C’est probablement le plus grand mouvement manifeste qui ressemble un peu plus à la technologie chinoise».

Une meilleure modération

Mais, en coulisses, il y a d’autres différences qui pourraient également apporter un changement significatif.

Tik Tok a été critiqué pour son approche vis-à-vis des créateurs en situation de handicap et en surpoids, dont il a été accusé de ne plus promouvoir les vidéos - un héritage des politiques de modération élaborées par le personnel en Chine. L’application indique qu’elle a depuis redéfini ses politiques de modération pour s’adapter à une culture et à des goûts occidentaux plus ouverts et moins censurés. (Lire comment les médias sociaux affectent l’image corporelle).

«Ce que nous savons sur la base des reportages des médias indique que TikTok a des directives très claires au sein de sa propre entreprise quant au type de contenu à promouvoir et au type de contenu à supprimer ou à cacher aux autres uti- lisateurs», déclare Lin.

Pourtant, malgré la localisation de ses politiques de modération de contenu, Tik Tok reste beaucoup plus proactif que les plateformes sociales occidentales en intervenant là où il voit un contenu potentiellement troublant. Le rapport de transparence de l’entreprise de septembre 2020 montre que, sur les 104 millions de vidéos retirées de Tik Tok au cours du premier semestre 2020, 90,3 % ont été retirées avant d’avoir été visionnées - et 96,4 % ont été retirées par l’application elle-même, avant d’être alertées de la présence de contenu illicite par un autre utilisateur.

Comparez cela aux politiques de modération de contenu de YouTube, par exemple. Jusqu’à ce que la crise du corona-virus oblige YouTube à recourir davantage à la modération automatique qu’à l’intervention humaine, l’application était un peu à la traîne par rapport à Tik Tok en ce qui concerne le retrait proactif de vidéos. Dans les trois mois entre avril et juin 2020, les données les plus récentes disponibles, 95% des vidéos ont été retirées par «signalement automatisé», bien que seulement 42% n’aient pas été visionnées avant d’être retirées.

Les recommandations algori-thmiques

Les plateformes chinoises de réseaux sociaux influencent également les plateformes occidentales par la manière dont elles présentent et filtrent l’information.

Alors que Face book et Twitter recommandent des publications en fonction de ce que vos amis publient et partagent sur votre fil d’actualité, Tik Tok et d’autres applications chinoises similaires essaient d’en apprendre le plus possible sur vous, puis de vous adresser un contenu qu’ils pensent que vous aimerez. «En Chine, on voit apparaître un grand nombre de plateformes différentes qui sont bien plus axées sur l’exploration, et ici, c’est beaucoup sur votre cercle social», explique M. Ouwehand.

Ce modèle appréhende nos préférences en fonction de notre comportement antérieur avec des vidéos que nous avons déjà vues, plutôt que de supposer nos intérêts en fonction de ceux avec lesquels nous intera-gissons ou via nos termes de recherche passés. Il s’agit d’une différence significative qui façonne notre façon de consommer l’information et qui modifie l’économie de ceux qui créent le contenu.

Selon le modèle chinois d’exploration et de recommandation algorithmique, les utilisateurs sont moins redevables aux créateurs de contenu individuels qu’ils suivent. Sur YouTube, par exemple, de grandes personnalités sont devenues des célébrités grâce à leur capacité à se constituer une fanbase fidèle. Mais sur Tik Tok, n’importe qui peut devenir une star du jour au lendemain grâce à une seule vidéo qui s’avère populaire avec l’algorithme de l’application - et cette célébrité peut disparaître presque aussi rapidement lorsque la prochaine grande vidéo fait surface grâce au code de l’application.

Compte tenu de la popularité de cette stratégie, elle pourrait également signaler un changement plus important parmi les autres plateformes de réseaux sociaux.

L’avenir de la technologie

Si les entreprises chinoises continuent à jouer un rôle de plus en plus influent dans le domaine de la technologie, notre monde en ligne pourrait être très différent d’ici, disons, 2030.

D’une part, il pourrait être beaucoup plus diversifié que la norme de la Silicon Valley que nous connaissons encore, en grande partie, aujourd’hui. Et si les applications chinoises sont les plus connues actuellement, cela pourrait changer. «Il ne s’agit pas seulement d’entreprises chinoises, mais aussi d’autres entreprises en Asie», déclare Zhao. «Ces géants régionaux pourraient vouloir avoir une part du gâteau du marché global également. Nous voyons Face book et Google se faire concurrence pour une part du marché asiatique, mais en même temps, des géants locaux entrent également sur le marché américain».

Nous pourrions également voir des applications mettant davantage l’accent sur la localisation, ce que nous constatons déjà avec Tik Tok. «Si vous voulez être une entreprise multinationale, vous devez servir différents consommateurs avec des goûts culturels différents», explique Zhao.

Et nous pourrions voir les produits occidentaux prendre davantage d’avance sur les stratégies ou les services qui ont fait leurs preuves en Chine et dans le reste de l’Asie. «C’est là que l’Occident va beaucoup copier», déclare M. Ouwehand. «En termes de fonctionnalités et d’expansion de leurs propres applications pour en faire plus.»

L’avenir de la technologie au cours de la prochaine décennie ressemblera certainement beaucoup moins à l’idéal conçu par la Silicon Valley auquel nous sommes habitués depuis 20 ans. Mais il semble probable qu’il évoluera à petits pas et sous l’influence de quelques éléments mineurs, comme en témoignent la différence entre Tik Tok et Douyin et le retard pris par la version chinoise de l’application par rapport à la version occidentale.

Après tout, c’est ainsi que fonctionne un monde globalisé, dit Zhao. «C’est un exemple de pollinisation croisée. Faire des affaires, c’est toujours s’inspirer les uns des autres», dit-elle.

Econews avec Bbc.com